Reformretorika és politikai marketing

Nem valószínű, hogy bármilyen terv, szlogen vagy modernizációs program fordítani tudna a közhangulaton

2007. január 26., péntek 01:00

Vajon a politikai marketing milyen mélyen tud belenyúlni a politikai üzenetbe, mennyire képes alakítani a terméknek tekinthető politikát és politikust? Leegyszerűsítve: a feltételezett sikeres marketing- és reklámstratégiához alakítunk politikát, vagy a politikai tartalomhoz alkalmazunk marketinget? A kérdés aktualitását az adja, hogy a Miniszterelnöki Hivatal (MeH) a közelmúltban választotta ki azt a reklám- és médiaügynökséget, amelynek feladata lesz a kormány új reformintézkedéseinek kommunikálása. Szakmabeliek véleménye szerint politikai témákat, illetve a pártok nyilvános kommunikációját a legritkább esetben vállalják az üzleti szférában tevékenykedő ügynökségek. A magyar politikai életre jellemző kurzusváltás ugyanis minden egyes ciklus végén ellehetetlenítheti az illető ügynökséget. A tenderen induló s nyertes ügynökségek nevét látva annyi azonban mindenképpen állítható, hogy a honi reklámszakma reprezentatív képviselőiről van szó.
A kormánynak új kormányzati reklámszakemberre is szüksége van. Lehetőleg valami nagyágyúra. Mi késztetheti egy multinacionális cég sikeres nemzetközi vezetőjét arra, hogy állását otthagyva szerepet vállaljon a magyar kormányzati kommunikációban? A tárgyalások már megállapodás közeli állapotban voltak a Young and Rubicam reklámügynökség New Yorkban dolgozó szenior alelnökével, Orbán Péterrel, de a kancellária nem tud annyi pénzt fizetni a szakembernek, amennyiért megérné neki otthagyni a New York-i állását, hogy azt a területet vezesse, amelynek tevékenységét Gyurcsány Ferenc miniszterelnök az elmúlt év végén kettesre osztályozott, s amely terület egyben a koalíciós képviselők állandó elégedetlenségének és bírálatainak is a tárgya. Nemzetközi reputációval bíró politikai PR-agytrösztökkel eddig is jól el voltunk látva. Emlékezhetünk az emberek fanatizálása és a szervezetépítés terén szakmai intelligenciáját megcsillogtató Ron Werberre, aki a 2002-es választások előtt egy évvel került az MSZP-hez. Az MSZP akkoriban éppen úgy, mint manapság jelentős lemaradásban volt a népszerűségi versenyben a Fidesz mögött, s még az sem volt biztos, hogy a választásokra egységes stratégiája vagy egyetlen miniszterelnök-jelöltje lesz. Most választások helyett a reformok terén kellene az asztalfiókból előhúzni és leporolni egy stratégiai kommunikációs tervet. Vagy itt volt a világhírű amerikai politikai tanácsadó Jeremy Rosner, aki a cégén keresztül a 2006-os kampányban vállalt oroszlánrészt. Az izraeli kampánytanácsadó feltűnése előtt többen pedig azt mondták, hogy Bill Clinton valamikori tanácsadóját, Bruce Newmant szerződtetik az MSZP mellé, ebből aztán annyi lett, hogy Newman egyik könyvét – Politikai marketing címmel – kiadták, a szakember meg tartott egy előadást a Köztársaság téri pártszékházban. A kormány úgy látszik, hogy Rolf Jensen dán futurológus, a The Dream Society (Álomtársadalom) című bestsellerét olvassa. A szerző ugyanis leírja, hogy a gazdaságtörténet különböző stációiban eltérő központi értékek vezérlik a társadalmakat. Más-más domináns személyiségtípusra hárul a vezető szerep. A napjainkban kezdődő álomtársadalomban a jövő hőse a storyteller, azaz a kreatív reklámszakember, aki történetet képes építeni a termékek köré, a politikai termékek köré is. Így már érthetőbb, miért ragaszkodik a kormányoldal a reklámszakemberek köréhez.
A kormány reformokat érintő kommunikációján nehéz észrevenni az egységes koncepciót és irányítást. Nem látszik, hogy van-e kész stratégiai terv, milyen elképzelések mentén kívánja a kormányzat a reformokat ismertetni és elfogadtatni a lakossággal. A kommunikációs szakemberek cseréje is a kapkodás, a kétségbeesés jele. A jelenlegi új felállás egyébként kísértetiesen emlékeztet egy korábbira, a Medgyessy-kormány idején alkalmazott megoldásra. Legalábbis annyiban, hogy különválik a miniszterelnöki kommunikáció, program-előkészítés és politikai stratégiaalkotás – ennek lesz a felelőse kabinetfőnökként Gál J. Zoltán –, illetve a kormányzati ügyek kommunikációs kezelése.
Az sem elképzelhetetlen, hogy Orbán Péter előremenekült a közvélemény-kutatások eredményei alapján a süllyedő hajóról, amikor nemet mondott a felkérésre. Vagyis érzékelve a reformok hatására felkorbácsolódott társadalmi közfelháborodást, illetve a kormányban, továbbá a pártvezetésben nagy befolyású potentátok konokságát, úgy vélte, jobbat tesz a szakmai reputációjának, ha kudarc nem fűződik a nevéhez. Mindeközben a kormány megítélése folyamatosan és tartósan romlik, okai pedig teljesen nyilvánvalók. A kormány megítélése még tovább fog esni, ha megérkeznek a januári villany- és gázszámlák. A nagyjából egy évig tartó mélypont után jöhet egy konszolidációs időszak. Ám a sokkhatáson előbb át kell esnie a társadalomnak. Nem hiszem, hogy ebben a helyzetben bármilyen terv, szlogen vagy modernizációs program fordítani tudna a közhangulaton.
A politikai reklámkommunikációval szemben számos averzió él ma a választók többségében. Vizionálok egy tárgyalótermet, látok egy papírt, amelynek felirata Reformkommunikációs brief. Ebben aztán minden benne van, amit szeretnének a reformról a kormányzati kommunikáció spin doctorai. Felvonul a teljes baloldal összintellektusa. A választó tudatában nap mint nap összecsapnak a reformok érdekében és az ellen dolgozó érzelmek, érdekek, vágyak, törekvések, ami bizonytalanságot, esetleg döntésképtelenséget szülhet.
A politikai marketing tényleges hatását szokás lekicsinyelni és abszolutizálni. Az azonban bizonyos, hogy a különböző társadalmi csoportokhoz szólni bizony csak pszichológiai stratégiával, lélektani rafinériával lehet. Miért? Mert a választók több mint fele szinte semmit nem tud a politikáról, azt mondhatnánk, a politikai diskurzusok nincsenek náluk magas szinten. Létezik további 20–25 százalék, aki homályosan emlékszik eseményekre, de csak felszínesen követi a dolgokat. Csupán egy kisebbség az, akinek szenvedélye a politika.
A politikai kommunikáció természetesen csak olyan mértékben képes hatását kifejteni, amennyire a kommunikáció két résztvevője: a közlő és a befogadó erre lehetőséget ad. Kettőn áll a vásár. A politikai reklámkészítők felismerték, hogy vannak mellékutak, amelyeken át az emberekhez sokkal könnyebb eljutni, és sokkal könnyebb rájuk hatással lenni, mint az alapos érveléssel. A reklámos rábeszélőgép igyekszik mindig a meggyőzés mellékútján közlekedni, az esetek többségében kevert megoldásokról van szó, tehát a reklám tartogat néhány fontos adatot és érvet az észnek, és talál hozzá valamilyen szívhez szóló üzenetet. Amint a piaci szférában, úgy a politikai kommunikáció, a reformok kommunikációja terén is – a játékelmélet tételeit alapul véve – az eladó és a vevő, azaz a kormány és választó között általában zéró összegű játszma zajlik, ahol az adott játékszabályok mellett az egyik fél általában annyit nyer, amennyit a másik bukik. Természetesen a cél mindkét fél számára a nyereség maximalizálása. A politikai reklám képes arra, hogy a reformok megismertetésekor ebbe a zéró összegű játszmába kívülről olyan előnyöket pumpáljon be, ami alapján a választó valamilyen pluszértéket könyvelhessen el, s így a játszma vége végül is nem zéró összegű lesz. Valószínű, hogy a reformkommunikáció fókuszában valamiféle koncentrált sikerpropaganda áll majd, mivel a sikerpropaganda jól beleillik Gyurcsány Ferenc elképzeléseibe, felépített imázsába.
Lassan Magyarországon is közhellyé válik a Castells nevéhez fűződő tétel, mely szerint a médián kívül csak politikai marginalitás létezik. A modern politika konstrukciós termék: közvetlenül alig tapasztalható meg, eseményei, érvei a médián keresztül jutnak el a közvéleményhez. A média elsősorban keretezi a modern politikát, illetve strukturálja azt. Ennek a keretrendszernek a figyelembevétele nélkül azonban nem létezhet hatásos reformpolitika, sikeres politikus sem. Ám ahogy a professzionális politika egészét, úgy a reformpolitikát sem csupán az új technológiák, a szavazatmaximalizálás farkastörvényének elvét követő modern marketing-, kommunikációs, kreatív és médiastratégiák uralják, hanem az igazi kihívás az, hogy tud-e újra őszintén és hitelesen szólni az állampolgárokhoz. A politikai kommunikáció mindenhatóságával szemben a legfontosabb társadalmi korlátot a közgondolkodás jelenti. Az adott politikai közösség kultúrája, értékrendje és preferencia-rendszere gátat szabhat annak, hogy karizmatikus és kevésbé karizmatikus közszereplők dédelgetett terveiket meghirdessék és megvalósítsák. Az állampolgárok nagy csoportjait köti össze a történelmi múltból leszűrt közös és kanonizált tapasztalat, a józan észre hivatkozó, a társadalmi tudatban rögzült sztereotípiahalmaz arról, hogy mi a jó és mi a rossz.
Mindezt azért tartottam fontosnak megemlíteni, mert az a képzet, hogy a politikai kommunikáció – még ha reformintézkedésekkel kapcsolatos politikai csodafegyverként tekintünk is rá – önmagában nem elegendő a politikai üdvösséghez. A politikai kommunikáció iránt érdeklődő kutató sem bozótvágó késsel tör utat e misztikus tevékenységet övező kérdések világának ingoványos terepén, inkább csak óvatosan követi az aljnövényzet indáit. A bozótvágó kés a politikus kezébe való. Bennem dolgozik a késztetés, hogy ilyen eszközt ragadjak, de akkor tudom, magam is dzsungelharcossá válok.

A szerző marketing- és reklámkutató

A szerkesztő ajánlja

Molnár Csaba

176 millió kamera kereszttüzében: a kínai Nagy Testvér mindenkire odafigyel

Az, ami Orwell idejében még disztópiának tűnt, a mindent látó kamerának hála szép lassan valósággá válik.

Pethő Tibor

1938. augusztus 25. – 2018. április 11.

Elhallgatni nem fogunk. Várunk, reménykedünk, imádkozunk. Mert lehet egy újságnak bárki is a tulajdonosa, azt pontosan tudjuk, hogy a mi igazi „gazdánk” az olvasó.

Stier Gábor

Szomorú búcsú Eraszt Fandorintól

Borisz Akunyin húsz év után nemcsak világhírű regényhősét, hanem a kilencvenes években az orosz jövőről szőtt álmait is eltemeti.

Lakner Dávid

Lajcsika, ha te mindig játszol, miből éltek?

Inkey Alice Szőts Istvánról, Latinovits jókedvéről és Kosztolányi Dezső fekete pöttyös nyakkendőjéről.